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灵臻观点

01

2017

04

如何让人瞬间记住你的品牌(第五期)

如何让人瞬间记住你的品牌?


 

上一期已分享了『五步打造超级品牌』的前两个步骤:

超级梦想、超级定位

 

 

接下来继续为您分享

吴子剑先生关于打造超级品牌的秘密。

 

 

吴子剑

灵臻传媒集团副总裁

灵智品牌营销顾问有限公司总经理

 

https://v.qq.com/x/page/r0387zjr0op.html

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当你确立了超级梦想,明确了自己的方向和定位之后,下一步要做的就是:找到属于自己的超级口号,建立品牌口碑;形成超级图腾,在消费者心中留下最深刻的烙印。

 

好口号的标准是什么?

 

检验好口号标准之一:当你一提起品牌名字,品牌的口号随即浮现脑海。

 

而最糟糕的情况是一个品牌想证明自己的产品有多牛,结果说了半天,消费者听到最后也不知所云。最好的办法就是:只用一句话表达。

 

举一个成功的案例 ——“怕上火,喝王老吉!

 

 

 

这不是很普通的一句话么?究竟好在哪里?

好就好在这简单的7个字却引起了一连串的消费驱动:

 

1告知你购买的理由;

2 刺激你的消费行为;

3 帮助你在把它分享出去时就用这句话

 

仅用一句话,就把前中后三个步骤全部搞定,简单、精准!瞬间就让消费者深记于心。

 

\01/

超级口号是怎样炼成:

基于用户洞察,成于用户口碑

 

好口号就一定是非常漂亮或严谨押韵的一句话吗?不是。

 

超级口号最核心的难点不在于口号的提炼或怎么用文字表达,而在于洞察消费者的心智,知道使用哪一种沟通语调,才能瞬间击中消费者的心。这就好比你跟朋友聊天,聊着聊着他突然流泪了,肯定是因为你的某句话恰好触动他心里最柔软的地方。

 

比如“脑白金”的广告,也许你会觉得“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”这句话恶俗,但这句口号背后却是经历了深刻的用户洞察才得出来的:

 

 

 

脑白金产品的受众群体? ——老人

这一群体消费观有什么特点? ——节俭型消费

直接告诉老人脑白金很好让他自己买可行吗? ——这很困难

若换作孩子买给他、下属送给他? ——老人嘴上不要不要身体却很诚实,用完还把空箱子故意放着在孩子面前。

 

只有经历了抽丝剥茧般的用户心智洞察,才能做到口号一出来就直抵人心。


而为什么脑白金的市场定价是128元,而不是商品定价最喜欢的9字尾套路99元?要知道,这是一款送礼产品,99元就相当于送几十元的东西,128元就是送人上百元的东西。很明显对于送礼人来说,“上百元”比“几十元”听起来有面子多了。

 

所以,无论是口号还是定价,都是深刻洞察消费者之后的结果,超级口号从来都不是拍脑袋马上想出来的,这中间需要经历漫长艰难的思考、分析。当你“摸清”了消费者的心思,直击消费者的内心最渴望的需求,还担心他们对你的品牌无动于衷吗?

 

\02/

超级图腾——在消费脑海留下最深的烙印

 

完成了超级口号这一步,你以为品牌之路越发清晰,就可以开始做品牌传播了?

 

不,你会发现此时做品牌传播将非常低效,即使你传播了十次,消费者也不会记住你的品牌。因为在做传播之前,必须先在消费者脑海里“植入”最深的印记——品牌的图腾。

 

那么图腾有哪些呈现形式?

 

一个符号——Nike

 

Nike的品牌logo原先“NIKE”和“对勾”组成,1995年之后,就只留下一个“勾”。


你会发现,你更容易记住后者,因为视觉语言越简单,往往给人留下的印记越深。

 

而且Nike面对的消费者来自世界各地,一个无比简单的Logo,没有任何发音、没有多余字母,只有一个强大的符号,但就是这样简单的符号才能跨越所有的民族、国家,成为所有人都看得懂的独特语言。

 

 

一个IP——印猫网

超级图腾呈现的方式不仅限于一个符号,也可以是一个IP。

比如印猫网,印猫网想要做行业第一的理念源自于“不想当老虎的猫不是好猫”——中国的布老虎衍生出来的猫的形象。

 

 

一个人物——褚时健

 

一说到“褚橙”你会想到谁?大家立马想到褚时健,但是早期几乎没有人知道他品牌的名字和logo,在升级之后他们真的干脆把褚时健的头像作为品牌的符号。

 

所以,一个人物,也可以成为一个超级图腾。

人生的路难免曲折,激励的力量使人前进,消费者购买的与其说是产品,不如说是褚时健给予人们的精神激励。而他的产品是行业里的5倍溢价,原先只需1块钱就能买到的产品,为什么人们愿意花5块钱价格购买?

 

这看似不符常规,其实很符合市场的逻辑。

 

企业通常大多习惯于把做到70分的产品卖70元,做到80分的时候,可以卖200元,达到90分的时候你甚至可以卖1000元!但是当你以为做到60分时可以卖60元,其实只能卖30元,所以,你才不停地亏损。

 

当然褚时健的产品价格比其他品牌高出那么多,不光是因为产品的品质,更多的是品牌带来的价值。

 

超级品牌的塑造,在“梦想”和“定位”的方向引导中开始,通过对消费群体的精准洞察,形成独特的“口号”和“图腾”,继而建立品牌口碑和烙印,有了前期大量而缜密的准备工作,才能到最后一步——超级传播。

 

这是最后一步也是最关键最重要的一步,将在下一期文章重点分享,期待下期与您再见! 

 

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