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灵臻观点

07

2017

04

低成本如何实现爆炸式传播?(第六期)

传播是打造超级品牌的最后一步,

也是最关键的一步。

来,一起听听吴子剑先生揭晓:

超级传播这一步该怎么走?

吴子剑

灵臻传媒集团副总裁

灵智品牌营销顾问有限公司总经理

https://v.qq.com/x/page/f0388z13d3o.html

(点击链接,观看视频)

传播的本质 —— 针对消费者心智的一场超限战

“超限战”这个词的来源很有意思,它出自中国的一本军事理论书籍《超限战》,作者乔良是一名空军少将,这本书在“9·11”事件发生前两年就已出版,但在“9·11”发生之后突然火遍全球。

因为作者在书中准确地预见未来的一种战争形式——“超限战,而其中一种就是你所看到的“9·11”。

过去的战争都具备战场、军人、武器、军事目标等因素,但“超限战”不同以往。

“9·11”事件,使用的不是传统的军事武器,而是民航客机,出面的不是军队,而是专业受训的恐怖分子,攻击目的不是某个军事目标,更不是表面的一栋大楼,而是为了摧毁全美国人的信心,让他们在全球任何地方都没有安全感。

“超限战即是以小规模重点式对敌方堡垒进行内爆攻坚,达到战略性效果,类似以小搏大老鼠对猫的非均衡、不对称打击重心手法,达到全向度调控目标。而传播在本质上就是一场超限战!

如何打一场漂亮的传播超限战?需要把握以下4个原则:

有限目标、无限手段

品牌传播之前必须明确一个问题:这一次传播目的是什么?


为了促进销售?改变认知?开启心智?还是单纯地提升品牌知名度?就如之前提到的香飘飘奶茶更改广告语为“小饿小困喝点香飘飘”,就是为了创造新的消费场景,改变消费者  “奶茶=冬季热饮”认知局限。越是瞄准靶心的箭,击中目标的机会才越大。目标太多,反而一个也打不着。


但有限的目标基于无限的手段,打破限制,运用各种手段,共同促成目标的实现。就如过去广告投放大多采用电视、报纸、户外广告等形式,而如今可以是事件营销、手机广告、影视植入、电梯间广告、甚至连洗手间也不放过。

全向度、共时性

“全向度”是超限战思想的出发点,也是其思想的覆盖面,它要求实施者通盘考虑所有与这一场战争有关的因素。

同样,品牌传播需要考虑全局,360°观察、使用、组合一切可运用的资源。很多品牌传播方向几乎都倒向消费者,但品牌的崛起也可以源于其他方面,如:顾客、供应商、投资者、行业、甚至综合上述所有。

当今,品牌传播对“共时性”的强调正在超过“阶段性”,否则传播效果就像永远烧不开的水,如果每次都是从0℃烧到40℃就停止了,那么即使烧再多次也达不到100℃。一步到位,品牌才能得到真正的提升!

所以,制定高效、周密、统一约定的时间规划,让传播同时到达、同时进行、同时完成,做到视野上无盲区,观念上无障碍,方位上无死角,目标才得以迅速完成。

非均衡、低耗费

成功的传播绝不是傻傻地把成本平均投放在几个地方,而是先考察最有可能在哪个地方传播得到突破,然后重点投放,其他手段辅助进行。找到传播投放的最优化模式,是实现“最小耗费”的关键。

多维协同,全程调控

传播营销是一个充满随机性和创造性的动态过程,需要及时进行全过程的反馈和修正。你需要把所有的传播渠道协同起来,在此过程中,通过有效的控制,完成品牌目标。

 


品牌超限战的意义在于用最少的资源实现目标最大化,采用内爆攻坚的形式占据消费者的心智。成功的传播一定是通过好创意、低耗费完成的,而且创意是无限的,形式也是多样的,以下是其中三种实现形式:

如何用大创意、小成本引爆传播?

01

造体验圣诞巧克力分享盒

有一年圣诞节,一个巧克力品牌在包装盒上耍了个“小心机”:

当你打开巧克力时,里面装有两个盒子,分别写着“自己享用”、“分享给别人”,有趣的是第二、第三、第四个人收到的巧克力盒子同样也被分成两份,好像永远也分享不完。就这样,1盒巧克力被拆分成5盒,品牌传播次数直接翻了五倍!

这就是“创意”的价值,产品本身没有任何改动,只需在包装上“动手脚”,就能达到爆炸式的传播的效果。

02

引传播——深圳马拉松上的慧纤天使

2016年深圳国际马拉松,金活医药策划的“德国慧纤天使”引发了大量关注,天使们用自己独特的魅力将深马现场变成了自己的T台,众人纷纷拿出手机狂拍,引发大量媒体报道。

金活医药正是抓住了大众的关注点,在几乎没有任何传播成本的情况下,借助平台的力量,让品牌传播搭了一趟便车。

03

报事贴——讲故事

“报事贴”出自名叫3M的创新企业,如果向消费者传递这个企业的信息,告诉大家这家公司有多少专利发明是一件很枯燥的事。


3M找到一个很好的方法——给大家讲故事。

1978年,3M的研发人员在发明一种胶水时,发现它的黏性很低,按理说,这是一项失败的发明。但同时发现了它一个优点——黏性虽然低,但保持时间却很长。后来,另一个研发人员看到这款胶水时,想起他平时周末教堂唱诗班,大家需要用东西把纸固定到墙上,非常麻烦。他想:如果在纸的背后使用这种胶水,随用随撕,还能循环使用,岂不是方便多了?

果然,两年之后,产品一入市,随即风靡全球,今天在你的办公室依然能看到它。

你的品牌故事是什么呢?

品牌故事可能来自你的员工、创始人,甚至发生在研发、投资、产品、营销的过程中。品牌故事就是品牌金矿,你就坐在金矿上面,只是你尚未挖掘,善用它并提炼成品牌独特的内容,将加倍提升品牌传播效果。

以上就是《超级品牌的秘密》,关于超级品牌的三大法则、如何五步打造超级品牌。回到所有的原点,你会发现品牌就是一个烙印、一种区隔,品牌属于消费者。想成就一个超级品牌,就要洞察消费者,找到超级梦想、明确超级定位、提炼超级口号,规划超级图腾,然后在消费者的心智中开启一场品牌的超限战,相信最后的胜利会属于你!

《超级品牌的秘密》分享之旅画上完美句号,再次感谢您的聆听。

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