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灵臻观点

03

2017

05

做品牌,第一招就定输赢

品牌认知就是给消费者“洗脑”

 

在广告界有句不成文的规定:认知大于事实。很大程度品牌的价值取决于消费者的认知。


许多企业认为:品牌是一场产品的战争,好产品才能赢到最后。事实真是如此吗?

 

百事可乐、可口可乐曾联合做过一组盲测:把消费者的眼睛蒙起来,分别让他们喝两种可乐,第一次是可口可乐,第二次是百事可乐,然后问他们哪一种好喝。此时被测试者都回答第二次的好喝,即百事可乐。当他们摘下眼罩,再问同样的问题,结果大部分却都指向可口可乐。

 

 

 

显而易见,消费者早已被可口可乐这个品牌“洗脑”了,在他们心里可口可乐TOP.1的地位无法撼动,所以在“感觉”上它就是比较好喝的,而至于真正好喝的百事可乐,已经不重要了。所以碳酸饮料界的两大品牌巨头的竞争是一场认知战,而不是口味的竞争。

因为品牌营销的战场从来不在市场,而是在消费者的脑海中。未来商业竞争将从市场竞争转变成认知竞争,品牌就是一场消费者认知的较量,这跟“情人眼里出西施”一样,世上再美的姑娘也比不上心里住着的姑娘。品牌的价值取决于在消费者脑海中是否有价值。


定位——给消费者一个购买的理由


当前行业竞争态势越发凶猛,品牌又如何在市场中争夺属于自己的蛋糕?

十几年前,当我们渴了去商店买水,打开冰柜无非就是矿泉水、果汁、汽水寥寥几种产品。到了今天光是水这一类的选择就有:矿泉水、纯净水、蒸馏水、矿物质水、有氧水、离子水、健康水...按产地又分为昆仑山、依云山、崂山、黄山、长白山这下消费者蒙了!

 

当可供的选择越来越多,品牌竞争市场越来越混乱,消费者不知道该怎么选择的时候,品牌认知就成了唯一的工具,此时让消费者记住你的品牌、激发他们的购买欲望是关键。

 

很多时候消费者并不是因为产品的质量好坏或价钱高低而购买,而仅仅是脑海中对品牌的深刻认知。例如买电风扇,全中国有多半的人会选择美的。买创可贴,大部分人会选择邦迪。想嚼口香糖清新口气,我们会选择绿箭。哪怕是家庭妇女去逛超市,她也有自己的认知,买酱油她会选择海天,买醋选择山西,买油选择金龙鱼。


即使在同类产品中,也会因为不同的认知来选择品牌。例如同样是豪车,每个品牌也有明显区隔。奔驰沉稳、宝马进取、奥迪内敛、悍马硬派、沃尔沃安全。


这些品牌不一定就是最好的,但恰恰就是消费者心目中的心头好品牌只需要给出一个足够令人信服或足够吸引的理由,就能促使消费者作出决定,在品牌发展的道路上,定位成了抢占市场占有率最有效的工具。

 

如今消费升级来临,中产阶级崛起,越来越注重品牌消费,品牌抢夺市场占有率只会越来越难。超级品牌战略专家吴子剑先生提出品牌消费集聚的密集效应,头部越来越大,尾部越来越小,也就是几家巨头企业几乎囊括了所有市场占有率,而在这几家里面又有一个品牌独占鳌头,剩余的小比例份额却被无数个品牌分割。

 

然而,在当下品牌消费集聚效应的情况下,同质化的品牌很难在消费者心智中占得一席之地。就如采乐比海飞丝去头屑的效果更好,为什么在竞争中败下阵来?因为“去头屑,用海飞丝”这句广告语早已深入人心,“采乐”去头屑再厉害,也很难抹去“海飞丝”在消费者脑海里留下的烙印!

 

品牌中的强者往往占据着最好的市场,最佳的位置,最优的资源。此时,与其跟强者争个头破血流,不妨另辟蹊径,与强者形成区隔,弱化对强者的威胁感,从而占得市场一席之地。

 

大家熟悉的公牛插座,曾经也面临着混乱的行业恶性竞争,后来通过对消费者的需求洞察,转变品牌策略。以前叫公牛插座,后来转变为公牛安全插座。这一刀下去就把插座切割为两块:安全插座和普通插座。将品牌定位为安全插座,正好填补消费者心中最大的空缺,价格自然比别人高。简单的一刀,就把所有的对手逼向了普通插座这一侧,公牛安全插座切割出市场最大的一块蛋糕。

 

通过在扎推品牌中塑造鲜明的差异化定位,公牛插座成功独占了安全插座这一消费者认知,再加上过硬的产品质量,赢得大量消费者的认可,从而迅速做大。

 

未来的市场注定只属于品牌的强者,而定位是强者的第一步。同样未来的市场只会越来越激烈。但是正所谓“乱世出英雄”,混乱意味着一个行业的巨大需求和认知模糊之间的巨大矛盾。一个企业只要能在市场中给消费者建立一个清晰的认知,给消费者一个购买产品的理由,品牌就能获得生命力的延伸,获取市场占有率。

(注:文中图片来源于网络)

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