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灵臻观点

20

2017

06

忽略这一点,顶尖品牌也会跌下神坛

苹果公司一贯高傲且强势,买产品要提前预定,看产品发布会要彻夜排队,限量供应则刺激消费者更热烈的追捧,对于大部分消费者而言,得之喜极而泣,不得更加心向往之。

 

为什么呢?试想把苹果换成vivoOPPO之类品牌,还会出现如此盛况吗?

 

 

答案是否定的。

 

因为苹果卖的不仅仅是手机产品,而是在卖品牌。这个品牌已经深深地植入消费者的脑海里了。在品牌与消费者的心理博弈战当中,苹果赢了,赢在它的创新与科技,而且赢得非常漂亮。

 

 

 

然而,在现实当中,很多企业家都存在这样的想法:只要我的产品足够好,就能赢得广大消费者的青睐。

 

品牌终究是一场心理战,一场品牌与消费者之间,不断相互拉锯的长期战争。然而,品牌要赢得这场心理战,并不是一件非常简单的事情。

 

诺基亚曾经享誉世界,如今仅剩一个令人叹息的名字。在服装界也有一个诺基亚。那就是ESPRIT,曾连续十几年以双位数增长,遍布全球40多个国家,鼎盛时期市值甚至超过1300亿,如今已不到十分之一,每年净亏损数十亿港币,直营门店已关近400家。


一个全球大品牌的衰落,绝对不是偶然。不是快时尚斩断传统品牌的后路,而是ESPRIT自己丢掉了最重要的东西。


定位与潮流脱节,毁灭ESPRIT品牌的杀手

 

ESPRIT自创立起,一直坚持一个口号——“在乎心态而非年龄。坚定品牌定位确实是让品牌变强的关键,但是需要加一个前提,即顺应消费潮流,或者说目标消费人群的核心诉求。很明显,比起心态,人们更看重的是潮流。

 

 

 

ESPRIT的质量向来人人称道,但却跟不上当下时尚潮流的快速更迭,更不用说和快时尚品牌拼速度。由于ESPRIT不恰当的订货模式带来库存积压,品牌陷入了产品价格居高不下,款式万年不变的泥潭。零售商常常随心所欲的疯狂打折,自从2008年之后,ESPRIT的很多服装开始走向特卖场,大大损害了ESPRIT的形象。

这是毁灭ESPRIT品牌形象和价值的直接杀手。

慢慢地, ESPRIT成了很多人心中没人要的货,沦为大龄消费者折扣季买买基本款的选择。新款无人问津,都等着很快就会到来的打折促销,形成恶性循环。ESPRIT定位和时代的潮流格格不入,价格却居高不下,10多年来风格未变,设计老化、款式单一,无法满足消费者多样化的需求,因此品牌的整体形象迅速老化。

 

 

ESPRIT真正丢掉的,和诺基亚一样,是顾客。

失去消费者的关注,就失去了未来

当消费者看到一个饮品类的老品牌时只会说:想当年我们都是喝这个长大的,这就表示着这个品牌快要与消费者说再见了,因为如果品牌不曾消失在众人视线之外,就不会有“想当年“这样的戏码出现。

 

就好比如,当年我们都是用英雄钢笔来练字的,但是对于现在的我们来说,英雄这个品牌只存活在我们记忆的当年之中。遥想当年,英雄作为一个民族品牌,它曾靠一支钢笔,几乎垄断中国市场份额,总资产超过7亿,远销60多个国家地区,同时无数历史大事都由它签订,品牌估值可谓无价。但最终还是英雄气短,只能贱卖收场。

 

是英雄钢笔的质量不好吗?如果是因为产品不好,怎么可能自诞生之日起就伴随着一代又一代人书写人生,铸造了几代人心中的英雄精神 

英雄品牌的消失透露了当下所有品牌都值得深思的一个信息:江山代有才人出,任何一个品牌只要失去了消费者的关注,就代表着它失去了未来。

深究一个知名老品牌的消失,并不能一言概之,但毋庸置疑的是,英雄品牌消失在消费者的视线当中,主要是因为没有抓住市场需求的变化来做品牌提升,也没有把握住品牌升级的机会来做针对性的营销传播。


这是一个信息爆炸的年代,消费者每天要接受来自四面八方不同的资讯,只靠旧有的高知名度,并不代表你就能一直地存活在消费者的心中。

 

不管市场如何变化,竞争对手如何强劲,消费环境如何升级,有一点永远不会变:品牌多么贴近消费者、贴近市场,就多么贴近成功。所以说,品牌是一场心理博弈战,谁能够掌控消费者的心,谁就能成为品牌的王者。


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